يقول المستشار الإداري الشهير بيتر دراكر «ما لا يمكنك قياسه، لا يمكنك إدارته»، وهذه القاعدة الإدارية تشكل حجر الأساس لمدير التسويق على غرار المدير العام، فإذا أردت زيادة أرباحك، زيادة نموك، أو تقليل نفقاتك، أين كان ما تريده، بدون مؤشرات وآليات قياس واضحة سوف تواجه الكثير من الصعوبات والتخبطات خلال تنفيذك.
لذلك أشارككم في هذه المقالة أهم 10 معايير قياس أداء رئيسية تعرف بالـ KPI’s لإدارة التسويق، أجدها من وجهة نظري هي الأهم على الإطلاق من بين عشرات المعايير الأخرى التي تختلف من قطاع عمل إلى آخر، ومن مجال إلى الآخر، فقياس أداء نظام التسويق عبر الإيميل له معايير، وإعلانات الشبكات الاجتماعية لها معايير، وبالمثل كل حقل له معايير أداء رئيسية مختلفة، لكن المعايير العشرة الأهم من وجهة نظري للحصول على الرؤية الشمولية والنهائية لأداء معظم العلامات التجارية تتمحور حول كل مما سيلي ذكره.
عدد الزوار – Visitors
سواء أكنت تجسد نشاطك التجاري بموقع إلكتروني أو تطبيق هاتف، كلما كان عدد زوارك أكبر كلما زاد الوعي بعلامتك التجارية، وازدادت احتماليات الشراء.
يمكنك استخدام جوجل أنالتكس الجيل الرابع GA4 لمتابعة هذه الإحصائيات.
معدل التحويل – Conversion Rate – Conv. Rate
ما هي مقدرة صفحة الهبوط الخاصة بك أو واجهة تطبيقك على تحويل هؤلاء الزوار إلى عملاء محتملين «Leads»؟ ما هي قدرتهم على تحويل عملاءك المحتملين إلى مشترين فعليين «Customers»؟
العميل المحتمل يختلف تعريفه من شركة إلى أخرى حسب مجال العمل وحساب استراتيجية التسويق. في بعض الشركات يعتبر هو العميل الذي انتقل من الإعلان إلى الواتساب للاستفسار، وفي شركات أخرى يعتبر هو العميل الذي سجل بياناته لمعرفة المزيد عن منتجك أو خدمتك.
متوسط معدل التحويل من عميل محتمل إلى مشتري في عدد من القطاعات التجارية يتراوح من 2% إلى 5% حسب آخر الدراسات.
من أهم المعايير التي يجب عليك التفكير في تحسينها عند التخطيط لزيادة مبيعاتك.
تكلفة العميل المحتمل – Cost Per Lead
عند تقسيم إنفاق حملتك الإعلانية على عدد العملاء المحتملين سوف تحصل على تكلفة العميل المحتمل.
بقدر ما تستطيع تخفيض هذه التكلفة بقدر ما تستطيع الوصول إلى عملاء محتملين أكثر بنفس الميزانية التسويقية.
لا يوجد متوسط عام، لأن نفس المنتج لو سوقت له في سوق الدولة A قد تحصل على تكلفة مقدارها 2 دولار للعميل المحتمل، ولو أخذت ذات المنتج إلى سوق دولة B، قد تجدها قفزت إلى 5 أو انخفضت إلى 0.5 دولار مثلما تفيدنا تجارب العملاء.
زخم العملاء المحتملين – Lead Volume
مثلما تحصي عدد الزوار، نحصي عدد العملاء المحتملين بشكل دوري، لمعرفة قدرة أصول العلامة التجارية من إعلانات ومقالات مثلاً على توليد العملاء المحتملين.
من أحد المعايير التي أحب إبقاء العين عليها على مدار السنة، لأنها تعطيك لمحة عن مدى تفاعل السوق مع منتجك، كما توضح لك قدرة أصولك الرقمية على توليد العملاء المحتملين. أي انخفاض بها، يستدعي منك التفكير بتكلفة العميل المحتمل ومعالجة الانخفاض بتجديد الأصول، وطرح إعلانات ومحتويات أكثر جاذبية وإقناعاً.
تكلفة الاستحواذ على العميل – Customer Acquisition Cost – CAC
عند نهاية كل شهر، وبدءاً من فاتورة المياه التي لا تتجاوز بعض الدولارات، نبدأ بحساب كافة إنفاق المؤسسة الشهري، من الميزانية التسويقية نزولاً إلى المرتبات والفواتير الشهرية، لنقوم بهذه المعادلة البسيطة:
بهذه المعادلة سوف تدرك جيداً ما هي تكلفة إنفاق علامتك التجارية الإجمالي للنمو والوصول إلى عملاء جدد. وستكتمل لديك الرؤيا جيداً مع فهم مؤشر القيمة النهائية للعميل المعروف بالـ LTV بعد قليل.
القيمة النهائية للعميل – Lifetime Value of a Customer – LTV
في الحالات الخاصة المسوق قد يلجأ للبيع بخسارة إذا كان مدركاً جيداً لمؤشر القيمة النهائية للعميل. مثل شركات الاتصالات تماماً!
شركات الاتصالات غالباً ما تكون خاسرة بعلاقاتها الأولى معك بعد أن تنفق الكثير لتقنعك بالانتقال من شركة الاتصالات المجاورة إلى حاضنة خدماتها بشراء خط قيمته ربما 2 دولار. لكنها تدرك جيداً ما هي قيمتك النهائية بالنسبة لها. فهي تعرف أن كل عميل الآن ينضم إلى أسطولها، سوف يدفع لها في الشهور القادمة، بل وربما في بقية العمر كله!
ويمكنك معرفة القيمة النهائية لعميلك من خلال دراسة تاريخ العملاء السابقين، أو الاستعانة بمسوق لتحديد القيمة النهائية لعميلك.
مثال على شكل سيناريو لتضح الرؤية:
شركة نتفلكس، تقدم اشتراك شهري على سبيل الفرض بـ 10$، ومن خلال دراسة بياناتها وجدت أن متوسط مدة بقاء العميل معها هي 30 شهراً قبل أن يوقف اشتراكه.
بذلك الشركة تدرك بأن متوسط قيمة عملائها هي 10$ مضروبةً بـ 30 شهر فتكون قيمة العميل النهائية هي 300$ دولار. فلو أنفقت الشركة 299$ للوصول إلى كل عميل جديد، تبقى رابحة 1$ ومستعدة للنمو.
نمو المبيعات – Sales Growth
كافة المؤشرات السابقة، لا تعطيك إلا نتيجة آنية، لحظية، قياس مباشر، لكن ماذا لو أردت استقراء أداء مبيعاتك بالمقارنة مع الشهر السابق مثلاً؟ مؤشر نمو المبيعات يعطيك إشارة واضحة لسير العمل والتقدم أو التأخر من خلال قياس نسبة النمو على مستوى المبيعات أو الأرباح.
مثال؛ لنفترض، صافي مبيعاتك الشهر الماضي 50 ألف دولار، وصافي مبيعات الشهر الحالي هو 75 ألف دولار. بذلك نقسم 75,000 على 50,000 ومن ثم نطرح الناتج من 1 فيصبح لديك معدل النمو هو 0.5 بمعنى أن صافي مبيعاتك نمى بنسبة 50% قياساً بالشهر الماضي.
العائد على الإنفاق – Return on Ad Spend – ROAS
العائد على الإنفاق يقيس لك مدى جدوى إنفاقك الإعلاني، قياساً على العائد من المبيعات الناتجة عن هذا الإنفاق. لذلك عليك أن تتأكد بأن من تضمين المبيعات المرتبطة بالإنفاق الإعلاني فقط، بدون المبيعات القادمة من مصادر أخرى.
مثال؛ إنفاق حملاتك الشهرية 30 ألف دولار، والمبيعات الصادرة عنها 90 ألف دولار، بذلك يكون العائد على إنفاقك هو 3 أضعاف أو 300% يمكنك أن تقول.
العائد على الاستثمار – Return on Investment – ROI
في المقياس السابق، كنا ندخل في المعادلة الإنفاق الإعلاني فقط، أي بدون المرتبات الشهرية والرسوم والفواتير وتكاليف الإنتاج. لكن في العائد على الاستثمار، سوف تقوم بإدخال كل فلس أو هللة، في معادلتك، وبالتأكيد سوف تحصل على رقم أقل، لكن بالمقابل ستكون الرؤية لديك أوضح لأداء العلامة التجارية ككل، عوضاً عن أداء التسويق فقط.
نسبة النقر إلى الظهور – Click-Through Rate – CTR
بعد المرور بكافة تلك المؤشرات الكبرى، يتبقى مؤشر واحد فقط، قادر على التحكم بكافة تلك المؤشرات كلها دفعة واحدة. كيف!
من خلال رفع نسبة النقر إلى الظهور، يمكنك تقريباً تحسين كافة المؤشرات الأخرى. لأن هذه النسبة هي التي تبدأ معها رحلة عميلك، لأنها تقيس قدرة إعلانك على تحويل المشاهدين إلى مهتمين.
مثال؛ شاهد إعلانك 100 شخص، ونقر عليه 10 أشخاص انتقلوا من الإعلان إلى موقعك. بذلك يكون معدل الـ CTR لديك هو 10%. وكلما زادت هذه النسبة، زادت احتمالية توليد عملاء أكثر.
بختام هذه العشر مؤشرات نكون قد غطينا أهم مؤشرات قياس الأداء الرئيسية المعروفة اختصاراً بـ «KPI’s». لا تنسى مشاركة المقالة مع أصدقائك للبدء بالتفكير بكيفية تتبع ودراسة هذه المؤشرات.
